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家居市场“双12”为何明显平静许多

2016年“双11”，天猫全球狂欢节交易额最终落定为1207亿元，再次刷新了人们对互联电商的认识。在双十一余热尚未完全消退之时，又一轮互联电商大战“双十二”已接踵而至。但与“双11”的声势浩大不同，同为促销节点，家居企业在“双12”却显得有些松懈？

“双11”声势浩大，“双12”明显平静许多

据悉，今年“双11”家居企业新招频出。华日家居推出直播销售新打法，TATA木门也史无前例地推出线上、线下全互动，48小时线下门店不打烊的新玩法。在今年住宅家具销售排行榜前十位登榜名单上我们可以看到，按照排序，林氏木业、全友家居、顾家家居、雅兰官方旗舰店、华日家居、多喜爱、芝华士、拉菲曼尼旗舰店、光明家具和卫诗理等房屋改造品牌纷纷上榜。

与去年相比，家具品类前十名上榜企业略有变化。2015年住宅家具销售排行榜上榜企业分别为林氏木业、全友家居、顾家家居、拉菲曼尼旗舰店、芝华士、雅兰、和购、华日家居、卫诗理和光明家具，其中前三名的交易指数分别为、和。交易指数不等同于交易金额，该指数是根据产品交易过程中的核心指标，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，进行综合计算得出的对锂离子蓄电池、太阳能电池、燃料电池等免征消费税数值，数值越大反映交易的热度越大。

尽管家居企业“双11”战绩辉煌、且当天的销售数据在上全部有据可查，但同时发现，同为促销节点的“双12”，这些年的销售数据却不那么容易找到。“确实没有刻意统计过‘双12’当天的销售数据。”TATA木门董事长助理张岩向坦言，“可以肯定的是，每年12月12日的销售数据往往低于11月11日，而且这是普遍现象，并非TATA木门的品牌个案。”

另外，调查了解后发现，其实单从折扣力度上来说，“双12”当天的折扣力度并不逊色于“双11”。“每年无论‘双11’还是‘双12’，我们店给到消费者的折扣力度其实相差不多，但是‘双12’当天的销售数据往往无法与‘双11’的销售数据相提并论。”华日家居常务副总修军直言。

事实上，这类现象普遍存在于整个家居电商领域。不仅仅体现在住宅家具品类，家装频道也表现得尤为明显。某业内资深人士对说：“你看11月11日当天的朋友圈，很多企业大佬都在不断地刷新着店铺的销售数据，将喜讯与众人分享，但是等到了12月12日，他们明显‘安静’了许多。”

同是促销，“双11”和“双12”为何相差甚远？

“有购买需求的人早在‘双11’就下了订单，下次再做促销谁买单？又不是快消品。”华日家居常务副总修军的一席话，对家居品牌在11月11日和12月12日两天销售数据上的明显差距做出了解释。

与服装、生活用品等快消品不同，家具产品不仅单值大、而且使用周期长，对于此类产品，消费者往往不会在短时间内多次下单选购。而且家具产品生产周期长，供货周期也远远长于服装、食品、生活用品等快消产品，11月11日下订单，12月12月仍未到货的情况占据了一定比例。

另外，很多家居品牌商发现，由于横跨供暖季进行家庭装修施工人员会遇到诸多限制，故冬季一直是家装淡季，所以单纯从时间节点上来看，绝大多数家庭会选择在每年10月开始装修动工，按平均45天装修工外圆磨床期、30天到货周期来看，业主在11月11日选购家具，要比12月12日选购家具，在时间上更为合适。

一位不愿透露姓名的品牌商向坦言：“我们每年为了完成销售任务都会在年底做最后冲刺，11月11日至年底仍有50多天的时间可以让我们冲击业绩，但是12月12日至年底就仅剩下不到一个月的时间了，在大局已定的情况下，企业难免会有些后劲不足。”

不过，也有业内人士提出了另一种观点。在他们看来，“双11”销售业绩异常火爆的背后，其实是虚假繁荣，也正因为如此，这种“繁荣”只能出现一次。“都是促销，‘双11’和‘双12’的销售业绩为什么能差出那么远？”家居从业者钱程（化名）抛出了这样的问题。

“线下卖场定期搞促销，有时促销之间的间隔也不大，可也没听说在促销力度差不多的情况下，销售额会有特别大的差别。”在钱程看来，络上公布的“双11”数据也只能看看而已，并没有特别实际的意义。“每年‘双11’，企业刷单、压单的情况比比皆是，很难保证‘双11’的销售数据一点水分都没有。”

据钱程透露，很多店铺会提前几天、甚至提前一个月就将优惠信息公布出来，但是消费者却只能等到“双11”当天才能享受优惠，这直接导致了这些意向客户群一直“按兵不动”，直至“双11”当天才真正下单，从而让“双11”当天的销售数据一路飙高。

重视“双11”，不单是为了销量与荣誉

“对于我们来说，登上天猫‘双11’销售排行榜很有意义。每年为了冲榜，我们都机械秤会做好十足的准备工作。”从某品牌商的话语中我们不难看出，企业对榜单的态度一直非常重视。他们到底为何如此在意双11排名？难道仅仅只是企业领军者的“面子”在作祟？

“其实从‘双11’结束那刻开始算起，在往后的三出现异常情况立即进行保护十分钟内，我们的线上店铺又产生了100多万元的销售额，而这个时间段下单的消费者，其实完全没有享受到我们的店铺优惠。”TATA木门董事长助理张岩称，在他们看来，“双11”仅仅只是一个开始，与其说这是一场促销盛宴，倒不如将其说成是一个刺激消费的时间节点更为恰当。

或许在有些人看来，“双11”的结束意常州味着这些络消费者的消费行为已经被这24小时完全透支掉了，但是从“双11”过后的一系列后续订单中可以看出，消费者的购买力并未因“双11”的离去变得戛然而止，反而被刺激得5、对形状复杂的试件要采取相应形状的垫块越发活跃。

另外张岩发现，如今的线上消费者在选择产品时往往会被自身的从众心理所必须提高位移测试精度来满足使用者的要求支配。销量越高的产品，越容易受到消费者的关注。所以在他看来，榜单确实能够帮助企业获得一定的品牌号召力。所以说，企业重视“双11”，从某种程度上讲并非简单的为了提升某一天的销量。

在采访中，一位资深络购物达人在提及自己的购物心得时说：“你知道如今的线上消费者越来越偏爱什么样的产品吗？不是价格最低的、也不是销量最高的，而是在销量最高的几款产品中，选择一个价格最高的产品，在他们看来，这款产品兼具了价格与质量。”

可见，随着家居电商的飞速发展，如今，人们对购产品品质的要求正在变得越来越高，价格再也不是左右销量的唯一因素。想要在下一场电商大战中获胜，产品品质正在成为制胜的关键所在。

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