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香水品牌与包装决策(一)

第一节 品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

1、什么是品牌

区别专业的营销者的卧式车床最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。美国市场营销协会对品牌的定义如下。

商务礼品

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。

衷心希望实验机操控体系在往后的展开中越发完善！目的：借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

一个品牌表达的6层意思：

属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出贵、优良制造汽车非金属材料的蓬勃发展、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷，等等。公司可以利用这些属性的一个或者几个做广告宣传。许多年来，梅塞德斯的广告语是：“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这就是为了显示该汽车其他属性而精心设计的定位纲领。

利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能或（和）情感利益。属性耐用可以转化为功能利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益：“万一出交通事故，我也是安全的。”

价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信，等等，该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。

文化：品牌可能附加象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

个性：品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢?梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板(人)、一头有权势的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(标的物)。有的时候，它可以表示一位实际名人或发言人的个性。

使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。当我们 看到一位年轻女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊。我们愿意看到的是一位总裁坐在车后。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。

如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视内容的关键点。品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义。一个品牌能被看出所有6层含义，我们称它为深意品牌；反之就是肤浅品裁板机牌。梅塞德斯是一个深意品牌，因为我们了解了它所有6个方面的含义；而奥迪车就稍浅一点，因为不可能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。

明确了品牌的6层含义以后，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定。错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。第三，当前的品牌属性在将来可能毫无价值，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。

甚至促销品牌的一个或几个利益也包括风险。假定梅塞德斯吹捧它的主要利益是“高绩效”，再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的绩效，或假定汽车购买者开始认为高绩效不如其他利益重要，因此，梅塞德斯应需要有更大的自由度来调整新的利益定位。

一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞德斯表示了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞德斯必须采用的品牌战略。如果梅塞德斯的名字在市场廉价销售，这就可配备不同直径的弯心是错误。因为这冲淡了梅塞德斯多年来所建立的价值观和个性。

2、品牌名称

品牌是指品牌中可以用语言称呼的部分

3、品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

4、商标

是指经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌中的某一部分。

5、品牌化

企业为其产品规定品牌名称、品牌标记，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。

二、品牌的功能及作用

从买方、卖方和社会三方面加以分析:

(一) 对买方的益处

1、 品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率。

2、 品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查。

(二) 对卖方的益处

1、 品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以旋挖钻简化交易手续。

2、 注册商标受法律保护,具有排他性。

3、 品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。

4、 品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。

5、 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

(三) 对整个社会的益处

1、 品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。

2、 品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。

3、 商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。

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